使自己的产品与市场上的其他同类产品有所差异，是产品定位的实质，它包括三个层次的特征，以此来和其他竞争产品区别开来。产品定位越成功，营销实施将会越胜利。

一、产品价格定位

产品定位的实质，就是使自己的产品与市场上所有其他同类产品有所差异。为此，产品定位必须从产品三个层次上的各个特征，如性能、价格、技术、质量、安装、应用、维护、包装、销售对象、销售渠道和售后服务等来进行，使它们或者一个，或者几个能与其他同类产品区别开来，且这种差异越大越好，特色越明显越好，看上去好像是市场上"唯一"的。如"低价格"、"高质量"、"技术领先"等。只要这种不同之处鲜明突出，能满足顾客的需求心理，从而使顾客铭记在心，变成顾客的一种感觉或印象，产品定位就算成功。

价格定位的局限性

价格是产品最明显、最能反映其质量、档次特征的信息，也是消费者最看重的产品要素之一。

在消费者购物的过程中，经常听到的就是"太贵了"，"太便宜了"之类的自言自语或评论。价格也常常是企业最常用、最好使的营销手段，许多企业也因而把自己的成功归结于价格的运用。价格定位就是依据产品的价格特征，把产品价格确定在一定标准上，在消费者心智中建立一种价格类别的形象，通过消费者对价格所留下的深刻印象，使产品在消费者的心中占据一个较显著的位置。

例如，一家大酒楼，推出上万元一桌的"黄金宴"。乍一看，似乎不可想象，其实，通过这种看似不可思议的高价，一方面造成了新闻的轰动效应，另一方面，则给消费者留下了深刻印象，使消费者把这家酒楼与豪华高贵联系了起来，酒楼在消费者心理上形成了独特的地位。于是，社会上的大款都以进去消费一番为荣，生意自然不错。

所以，价格定位就是依据消费者所普遍关心的产品价格为诉求的定位策略。

从消费者的角度来看，价格是产品的一种综合信息，即消费者认为，某一价位不仅仅是多少钱的问题，同时也包含了一定的质量、档次性能等信息。比如300多元买一把瑞士军刀的消费者，绝对不能想象这把刀用几个星期就会生锈，不能使用；同样，用50元买一把瑞士军刀的消费者，也不会指望用上一年后，它仍然锋利无比。

定位要站在消费者的角度，要获得消费者的认同。因此，消费者对价格的这种认知习惯，必然要求通过价格进行定位时，绝不能只单独考虑价格这一个因素，而是要与产品的质量形象、服务形象、广告形象、公关形象等相互配合一致，并结合价格弹性和竞争者的价格策略来考虑。

价格形象是企业整体形象的一个重要组成部分，同时也是反映其他形象的一个重要手段，需要产品的其他方面因素的相应支持，否则，就会造成价格错位，造成市场定位的混乱。比如低质高价，顾客肯定会认为是假冒伪劣产品。

值得注意的是，价格定位尤其需要和产品的质量结合起来考虑。一般而言，高质量需要高价格来配合，而低价格则既可以与低质量，也可与中等质量、高质量配合。只不过，在后面几种情形下，企业要能够获得规模效应，使产品的成本降低，否则，低价定位是难以维护企业生存的，或者，往往会被消费者看成是一种临时促销措施。

价格定位的四种模式

价格定位包括高价定位、中价定位、低价定位、固定价格定位这四种模式：

（1）高价定位

高价格是高质量的象征。只要企业或产品属于"高贵质量"的类别，高价位就不会使顾客感到惊奇，而是合情合理的。

比如，成本只有几十元的进口法国香水，在国内以高出同类香水几十倍的价格出售，许多女士在购买时却并不觉得价高原因是什么？不就是因为这种产品已经在她们心目中树立了高质量、高价位的形象，是一种高档消费品。

如劳斯莱斯的高价定位：

劳斯莱斯汽车是富豪生活的象征。它的最高价位达近40万美元。据说该车的许多部件都是手工制作，精益求精。出厂前要经过上万公里的无故障检测。拥有这种车的消费者都具有以下的特征：

①2/3的人拥有自己的公司，或者是公司的合伙人；

②几乎每个人都有几处房产；

③每个人都拥有一辆以上的高级轿车；

④50%的人有艺术收藏，40%的人拥有游艇；

⑤平均年龄在50岁以上。

可见，这些人买车并不是在买一种交通工具，而是在买一种超豪华的标志。

（2）低价定位

低价定位就是用相对于产品质量和服务水平较低的价格，来显现产品的与众不同的定位策略。

在同一质量和服务水平上，低价位是吸引顾客的法宝。有时即使质量和服务有一定的差别，只要价格差别远大于质量差别，价格同样具有超越质量和服务的无穷魅力。盗版软件在市场上销售量占绝对优势就是一个证明。

这是因为，市场上存在着一大群普通的消费者，他们的购买行为呈理性状态，希望用更低的支出得到同样的满足，或用同样的支出得到更多的满足。尤其是收入不高的人，对价格的重视超过对质量与服务的重视，这时低价位对他们而言无疑具有无法抵挡的吸引力。

当然，低价定位不一定就是低质量，尽管价格低时质量通常也会低。

消费者对低价位的质量有一个基本的底线，这就是产品的基本性能是可以用的、安全的。否则不要钱也不会有人要的。如"三步倒"的皮鞋，谁要？

（3）中价定位

中价定位就是把自己产品的价格，确定在目标市场消费者平均购买力所能支付的价格范围。当然，这种定价一般都要求产品的质量处于中等或偏上水平。

这是许多企业喜欢采用的一种定位方式。因为能够支付得起中等价位的消费者总是消费群中的绝大多数。也正因为如此，中价定位需要企业用产品的其他要素的定位来更加突出产品的特色。否则，流于平庸，顾客不会有什么印象。

（4）固定价格定位

这是一种不折、不扣、不减价、明码标价的定位法。可以消除顾客对价格的不信任感，免去顾客讨价还价之苦。一般来说，这种定位要求产品或企业具有很高的知名度做基础。

当市场上的企业纷纷采用价格调整进行促销时，固定价格就会显示出自己的高超之处。所谓"万绿丛中一点红"。当然，如果有竞争对手采取同样的定位策略，则其效果就要大打折扣了。

需要提醒一下，有很多企业在进行产品的定位时，喜欢把诉求集中在价格，或一味地强调产品的功能、速度等特色，以产品的优势技术规格为定位的基础。

这是可以理解的。不过这样做，有可能忽略了产品的内在因素在产品定位中的作用，如可靠性及服务质量等。

随着产品生产技术的成熟，消费者将会把那些有形因素，看成是产品合格的基本条件。反而，无形的因素会被更看重一些。

所以，对企业来讲，定位不能只看到这些有形因素，更要注重无形因素。何况，像价格竞争之类，常常会带来种种问题，如低价产品经常会被消费者当做低价值的产品。这在消费品市场上更是如此。更严重的是，采用低价政策的企业，永远要面对别的企业以更低价格抢占市场的威胁。

价格定位的运作程序

在这之前，应首先了解竞争者同类产品的价格定位情况以及产品的生产成本。它的具体操作如下：

（1）对价格定位进行可行性分析

①目标市场的消费者对产品价格的敏感程度如何？

②预期的价格定位是什么？

③产品成本的特点能否支持这种价格定位？

④产品的其他特征，尤其是质量，能否与价格定位相配合。

（2）选择高价定位方式

①炫耀式高价定位——产品是那些大富翁用来显示其身份地位和经济实力的，高价格则是其标志。

a.产品的质量极高、声誉极好、象征意义突出。如宝马汽车。

b.产品的所有部件均质地优良；

c.产品的外观装饰豪华、高贵；

d.目标市场消费者不在乎价格的高低。

采用高价定位的关键在于提高消费者对产品的认知价值，这就意味着企业必须不断加强产品的自身诱惑力，增加产品的附加价值，而且更重要的是，始终比竞争对手做得更好。否则，有可能获得短期的成功，却不能保证长期生存。

①高质量的高价定位——以产品的高质量为基础，质地相符的定位。

a.消费者对产品的质量无法凭现有的信息判定，只能根据价格的高低得出结论。如热水器。

b.消费者需要较长时间才能了解质量的高低。如冰箱等耐用消费品。

c.消费者对产品的质量非常重视，高价位能使其对产品质量产生信任感。如化妆品。

d.价格要比其他竞争对手的价格更突出；质量也同样如此。

e.能不断地创新，始终走在对手的前面。

高价定位必须以产品优质为后盾，而且产品的优质还必须突出，使顾客能够实实在在地感受到，否则，情况就会不妙。

在内地推出"康师傅"方便面，并大获成功的台湾"顶新"集团，同时也在内地推出过"顶好清"香油。尽管都是创新产品，高价定位，但后者并未成功。

主要原因就在于"顶好清"香油与内地产的小磨香油之类高级食用油的质量差别并不是很大，高价中的高质与其他竞争者质量差异不大，犯了定位不清的错误。

"康师傅"定位则大获成功，为"顶新"带来了巨额利润，使台湾这家中小型制油厂获得新生，为企业奠定了不败的基础。"顶好清"香油则已名不见经传了。

一般来说，消费者都有一种"一分钱，一分货"的看法，如果有真正优质的产品，高价策略是行得通的。

③高水平服务的高价定位——高价位反映了产品附加服务的高水平，消费者对产品使用有安全感和依赖感。如ibm电脑。

④高档次的高价定位——高价位显示了产品档次高、质量高的信息，同时体现了消费者对它的心理认可，产品能给消费者带来自尊和优势感的心理满足。

比如香港和记电讯的高质高价定位。

香港和记电讯公司的手提电话比所有的竞争对手的价格都要高，但仍然为许多用户所接受。其原因就是用高质量的服务来支持高价定位。

该公司通过多种形式，不断向消费者传达着自己能做到而其对手不能的信息。

如和记电讯推出五年免费保养服务，而一般的电话公司只有一至两年的免费保养就觉得很不错了。

又如，全港有两个传送系统的只有和记电讯公司。

再如，和记电讯与大陆20多个城市签约，使和记电讯的用户即使到了内地如北京等，仍然可以继续使用他们的无线电话，十分方便。其他竞争对手就做不到这一点。和记电讯还借此大做广告，说明和记电讯为用户着想，做得最好。

和记电讯公司有如此多的优势，自然可以成功地做到高价定位。

（3）选择低价定位方式

①应用低价定位必须满足的条件：

a.产品价格弹性高，即目标消费群对价格敏感度高，低价能使产品的市场占有率提高；

b.生产和销售成本要能随着销售量增大而不断降低；

c.价格之低要能够使现实的和潜在的竞争对手减少；

d.即使价格低，也要适销对路。

②高质中价定位——提供优势产品和优势服务，价格却定在目标市场购买力中等水平范围，以高质低价优势，使消费者获得更多的利益，从而形成自己的特别形象。但必须注意以下二点：

a.绝对价格可能并不很低，低价是相对于提供的产品与服务质量较高而言的。

b.使消费者能意识到是用中等的费用，获得高质量的满足。

③中质低价定位——产品质量和服务符合一般标准，价格却定在较低水平上，以低价格为优势，向消费者提供更多的利益。但同样也需注意以下三点：

a.目标消费者一般是既注重价格——对价格非常敏感，又注重质量——不希望产品质量过于低劣。这是消费者中的大多数。

b.产品质量要基本符合要求，价格则应尽量低廉。

c.企业要拥有相对于竞争对手产品成本更低的优势。

显然，低价要求企业不断降低成本，获取成本优势。这将使得企业管理人员更加注重企业内部经营和管理的改善，而有可能对市场需求变化的趋势、偏好和竞争行为等因素有所忽略，因为人的精力总是有限的。

此外，中质低价定位的一个重要意图在于挤走竞争对手。通过维持一个非常低的价格，将降价空间小的竞争对手排挤出市场。但企业要想达到这个目的，必须要能够建立起各种障碍，成功阻止其他企业的进入或重返本行业。否则，企业要取得市场规模优势是比较困难的。

④低质低价定位——产品没有任何质量方面的优势，只剩下价格优势，以此迎合一些低收入阶层的人的需求。如"二元店八元店'等。

比如在香港这个华人社会中，内地产的白酒似乎应该很有竞争力，但实际情况是根本没有各种洋酒卖得好。而且多年来，内地白酒在香港的销量是不断降低的。

是售价高吗？不！内地普通白酒与白兰地比较，售价约只有人家的1/10。

原因何在？据分析，首先，港人比较西化，内地酒不讲究包装，给人的感觉太土，难以拿上宴席或在家招待贵宾。其次内地酒的酒精度数一般都比较高，而现在的港人比较喜欢啤酒及酒精度较低的助餐酒。所以在饮宴场合及大多数的酒店，都是选用洋酒和啤酒，极少有内地酒供应。

可见，内地酒在香港以低价面目出现，吸引力不大，关键是产品不适合市场需求。

（4）选择中价定位应考虑的问题

①找出消费者认同的中价范围；

②寻找同类产品的中价空白点；

③要突出产品价格之外的其他特色。

价格高低是一个相对的概念。不同消费能力、不同消费习惯的人，对同一个价位会有高低不同的评价。

所以，定位于高价还是定位于低价，首先是要针对目标市场消费者的特点。

另外，价格是高还是低，要以产品的质量为基础。基础高的产品，即使绝对价格很高，消费者不会觉得高；质量差的，即使绝对价格很低，消费者也会感觉很高。

所以，价格定位要考虑产品的质量水平，应该质价相符。高质低价的定位一般是行不通的。

（5）何时选择固定价格定位

进行固定价换定位要考虑以下因素：

①判定市场上竞争者产品价格是否频繁变动。

②自己产品的质量要比较稳定。

③产品已经具有了一定的知名度。

④价格变动时要有足够的理由，并需要与消费者进行充分地沟通。

⑤让消费者相信价格的变动与质量无关。

例如台湾制造的雨伞在刚进入美国市场时备受冷落。台湾的企业开始认为，美国是一个富裕的国家，人们都很有钱，可能是因为自己的雨伞太低档了，美国的顾客看不起吗？

于是，他们就下大力气在提高产品的质量上下功夫，结果还是无济于事，美国人还是不喜欢，因为在美国人的心目中，亚洲，尤其是台湾这类小地方生产的东西，尤其日用品是很难和高质量、高档次相提并论的。

明白这一点后，就有人建议，还是用低价，把这种伞的质量干脆定位在最低层次上，成为一次性产品。

结果大获全胜。现在台湾低档雨伞在美国已占据了主导地位。

二、产品性能定位

产品之所以称为产品，主要就是因为它能帮助消费者解决问题，带来方便，获得心理上的满足。这就是产品的性能，它是产品整体中的核心部分。

因而，许多企业在设计、制造、推出自己的产品时。都不断地强调产品能给顾客带来多大的利益。

产品性能是产品本身存在的理由，是产品内在的特性。

对产品性能的理解不能单纯地认为就是产品的实用性。有些产品，如齐白石的一幅"奔马图"，似乎并无任何实用功能，但它照样是珍品，价格高得常人难以想象。

所以，性能不仅是指产品本身的机能、功用，如电视机传递资讯和娱乐，而且还包含产品给消费者带来的心理上的满足。

所以说，只要是市场上有人买的东西，都具有某种性能。

产品性能的层次性

产品的性能，很少是单一的，都是多样的。如一部手提电话，可以通话、发送短消息、录音、呼叫、转接电话等等。

尽管如此，还是可以看出，在这些性能里面，有些性能很重要，而有些则可有可无。如有的人用手机，就一直没有用过手机的那个转接性能。

所以产品的性能是分主次的。次要性能绝对不能喧宾夺主。如手机的主要性能就是通话。假使摩托罗拉手机通话的性能不好——电池寿命太短，还有什么吸引力？

次要性能作为点缀是必要的，但对于企业而言，主要性能的开发和提高绝对是努力的重点。

所以，产品性能的定位，一定要依据产品的主要性能来定位。

当产品的生产技术比较成熟，各企业在产品的主要性能上都已达到了某种水平，企业产品在主要性能方面和竞争对手又没有显著差异时，则往往要依靠产品的一些次要性能或服务来定位。

如国内的电视机企业之一创维集团，曾用"数字电视"率先进行宣传，企图以此定位。然而，同行们都知道，创维的所谓"数字电视"，并非真正意义上的"高清晰度"数字电视；它所采用的附加式的数字技术，大家都能够做到。

最终，大家都是"数字电视"，差别不大，特别之处并不明显。这种定位也没有获得成功。

产品性能定位的三种策略

性能定位就是通过对自己产品各种性能的展示、强调，给消费者提供比竞争对手更多的利益和满足，借此使消费者对产品留下印象，实现产品某类性能的定位。这种定位策略有以下三种：

（1）多性能定位——提供多种功用，期望消费者买一件产品，获得多种用途，达到多方面的满足，从而使消费者对产品产生好感，树立起"功能齐全"的市场形象。

例如长城电脑公司，将电脑、电视、电讯结合起来，用一台电脑较好地解决了顾客收看电视节目、电脑操作、通讯三方面的要求，因而格外引人关注。

（2）主要性能定位——尽管产品的性能很多，但只将产品关键的、最重要的性能作为市场需求，使消费者在产品的主要性能方面获得最大的满足，形成产品独特的形象。

（3）单一性能定位——越简单越好，将产品的某一种性能设计得特别突出，使一件产品能够完全满足一种性能的需要从而突出产品差异。如柯达的傻瓜相机。单一性能的产品，往往也是高质中价或中质低价的产品，因而有其独特的吸引力。

多有多的好处，少也有少的好处。

多性能的产品能满足消费者多方面的需求，可以节省购买多件产品的费用。然而，在现实生活中，消费者也会要求某些类型的产品性能或操作越简单越好。傻瓜相机就比一般照相机更受欢迎。

夏普公司曾开发出一种彩电和录像机二合一产品，无论怎样努力，就是无法取代一般彩电、录像机，原因就在于单性能产品也有着无法比拟的优势。

产品性能定位的具体流程

产品性能定位包括对产品性能分析、多性能组合定位、主要性能定位操作、单一性能定位操作这四部分：

（1）进行产品性能分析

产品类型此类产品的性能最重要的次看重的不看重的产品的性能主要性能次要性能附带性能竞争者。

产品性

能给合产品a产品b……

（2）如何运作多性能组合定位

运作多性能组合定位的具体步骤如下：

①预测多性能综合起来比竞争者所给予消费者的利益高出多少——要有显著优势；

②多性能中要有一些竞争对手所不具备的性能；

③调查产品有无销路，多性能是否受顾客欢迎；

④多性能时的产品成本收益分析——要有利润。

将多种性能组合在一起形成的产品，并不意味着就有销路。尽管这种产品确实能满足消费者的某些需求，但不一定就能成为市场上受消费者欢迎的产品。

因为，任何一种性能的满足，往往会有多种替代品，而且消费者也不一定对某一组合性能感兴趣，只有当产品的多种性能组合能在消费者心目中占据一个明确位置时，才有可能被市场所接受。

所以，常常会发觉一个好的产品性能构想，并不一定会在市场上获得成功。

此外，性能的增加，往往意味着生产工艺的复杂化及产品成本的上升，产品在价格方面将不会具有优势。

（3）主要性能定位的操作

主要性能定位操作具体步骤如下：

①确定产品的性能层次；

②消费者对产品各种性能的重视程度的认定；

③作为定位诉求的产品性能与竞争对手的差异要明显，而且是独一无二、难以模仿的。

④选定"主要性能"。

例如深圳的太太药业集团是保健品市场的后来者。该公司推出的太太口服液的性能定位，曾有过好几次的调整。

起初该公司的产品诉求以治黄褐斑为重点，所谓"三个女人，一个黄"；但这个定位相对于女性保健需要而言，明显地有偏差。产品知名度在提高，但市场扩大则受到了制约。

20世纪90年代中期，公司决定用"除斑、养颜、活血、滋阴"等作为产品的多种需求，但这样就与众多的其他保健品没有了明显的区别，失去了特色。

1996年以后，该公司重点强调产品含有f.l.aa，能够调理内分泌，令肌肤重现真正天然美的纯中药制品等，并请出著名的女影星陈冲做广告，"发自内在的魅力……挡都挡不住！"终于成功地实现了重点性能定位。

（4）单一性能定位需考虑的因素

进行单一性能定位应综合考虑如下因素

①本企业资源的优势在于产品的何种性能开发上？

②这种性能的诉求有无相应的市场需求？其规模有多大？

③单一性能条件下的成本收益状况。

④如何选定"单一性能"。

如果总希望自己的产品性能全面，就像百宝囊，消费者需要什么就有什么，似乎这样的产品才是市场上最受欢迎的。这是想当然。

且不论这样的产品有没有存在的可能，单就产品性能的"多而全"这一点，就不一定能适应现代人消费的"少而精、精而快"的要求。

何况，性能简单不仅可以使企业容易将产品信息传达给消费者，而且可以使企业集中力量，专攻某一特殊性能，在某一方面做到最好，这样才能使消费者能得到更大满足。

同时，性能集中于某一方面，相对的竞争对手会少一些，定位成功的机会也会较大。

三、产品其他定位

产品的价格、质量、性能、利益是消费者最重视的产品特征。除此之外，还有一些产品的特征可以作为产品的定位依据。如产品的使用者、体积、色彩、包装、关联因素、销售渠道等，下面将重点来讨论几个特征。

产品的使用定位

这种定位是通过产品在使用方面的特征，即谁使用、什么时候、什么场合使用的独特性，来树立产品在顾客心目中的地位。主要表现为以下两个方面：

（1）产品使用者的定位策略。如婴儿助长奶粉、老年人高钙铁质奶粉等。

①寻找市场空缺。

②针对目标市场的需求来提供或改进产品。

③把产品的文化内涵，公共关系活动与消费者紧密联络起来。

使用者就是目标消费者。所以依据使用者的定位，实际上就是选定一个独特的目标市场，并使产品在此目标市场上获得难以取代的优势地位。

（2）产品的使用场合、时间定位策略。

①寻找该类产品的使用场合空档。

②寻找该类产品的使用时间空档。

③向消费者传递在该种场合、时间使用产品的足够的理由，说明消费者予以认可。

例如，美国mrs啤酒公司把自己的啤酒定位为夏季的欢乐时光、团体活动时所饮用的啤酒，并通过举办年轻人夏季都市活动加以体现。该公司后来又将此定位转换为，"chxills在都市庆祝夏季的来临"，并向歌手john sebastian购得"都市之夏"（summer in city）这首歌的版权，进一步突出了该公司啤酒在夏季饮用的定位。

另一家啤酒公司则以使用场合来为自己定位。miche-lob将原来是周末饮用的啤酒，定位为每天晚上饮用的啤酒，即将"周末为michelob而设"，改为"属于michelob的夜晚"，扩大了该啤酒的饮用场合。

产品的外形定位

外形是产品给消费者的第一印象，独特的外形，往往能吸引消费者的眼光。如果在消费者对某些产品的形状已成习惯或想当然的时候，在外形上加以改造，往往会有意想不到的效果。想一想在商场一片灰黑的电器中，突然看见一台绿色或红色的电冰箱，你会有什么感觉！

外形毕竟是产品外在的东西，消费者一般对此的重视程度不高。只有外形的变化，没有产品性能的提高，消费者的新奇感一过，产品可能就只会成为都市人的笑料，而不会有人掏钱去买了。

另外，外形方面的因素较容易被假冒，所以，一定要先入，才能为主。

但对于技术已经成型、性能稳定的产品，用外形因素定位仍然不失为一个好的办法。

（1）用产品的大小定位：

用产品大小定位要考虑这些因素：

①生产体积小的产品。如小冰箱、小型汽车。

让消费者能够更方便地放置和使用。

②所有功能基本保持不变或可以略去次要功能。

例如青岛海尔公司从一封用户来信的抱怨中得到启发，于1996年推出第一代"小小神童"迷你即时洗自动洗衣机。这种小洗衣机，符合现代人生活节奏紧张，洗衣次数多的要求，又具有能够即时洗、占地小、易搬动的好处，因而在市场上获得了巨大的成功，造成在全国各地脱销的盛况。

1997年7月，海尔第二代甩干型推出，同年10月无孔脱水型再次供应市场。迷你洗衣机迅速走俏。如今的小洗衣机已有了一个规模可观的大市场。

（2）用产品的颜色定位：

用颜色定位应注意以下三点：

①先自问，产品为什么非得用这种颜色，而不是用那种颜色。如电视机为什么就只能是黑色的？

②消费者对色彩的理想和感觉如何？如红色-兴奋、喜庆；蓝色-宁静、大海；红橙色-火热；绿色-生机、森林、草地等。

③质量、性能等特征保持稳定。

（3）用形状定位：

用形状定位的具体操作步骤有以下四步：

①打破现有的产品形状模式。如把办公用胶水做成口红式。

②申请专利，阻止其他公司仿制。

③顾客对不同形状的理想和感受。

④产品特定形状在技术、生产工艺、包装、运输方面的可行性。

例如可口可乐与百事可乐在日本的遭遇大不相同，原因就在于二者的颜色上面。

日本人偏爱的是红色，如国旗上的红太阳。可口可乐的包装主色正是红色。而百事可乐包装的主色调是黄色，还有青色。白色和红色的搭配，不但与日本人的色彩偏好不一致，而且给人的印象也很杂乱。二者在日本的竞争被称之为"红黄之战"。结果，只有可口可乐在日本感到"可乐"，百事则不"可乐"，而且销售额也不理想。

产品的包装定位

那种认为包装只是为了产品的运输、贮存、携带方便的传统观念已经太落后了。如今包装也是营销的一个重要手段。

据说，杜邦公司曾做过一个调查，发现有63%的消费者是根据产品的包装采取购买行动；到超级市场购物的家庭主妇，由于精美包装的吸引，使所购物品经常超过预算的45%。由此可见包装的诱惑力。

包装作为产品附加的外在因素，是产品质量、档次的体现。另一方面，包装在一定程度上也影响了消费者在使用产品之前对产品的印象。

所以包装不但要能准确地反映出产品的特色和定位，更要符合消费者的认知习惯。

你能想象"娃哈哈"饮品的包装上有美女头像吗？

用产品包装来定位，首先要清楚产品定位的需求，再据此考虑以下包装设计因素：

（1）内包装、外包装及其造型；

（2）包装材料的质地、色彩、文字形式和内容、图案；

（3）各种不同的包装量系列——体积大小、数量多寡；

（4）产品运输工具的包装；

（5）附带的包装物。

比如可口可乐的瓶子是独一无二的。它颇像中国古代酒仙的葫芦，身子凸凹起伏，曲线优美，不但拿在手里无滑走之虑，更有极佳的手感。

这种与众不同的形状，放在货架上尤为耀眼，往往能吸引在那里购物的消费者的目光。

可口可乐公司对自己的产品造型也极为自豪，还为它申请了专利，其他企业是不能仿制的。

产品的关联定位

这种定位是指当产品实际差别并不能使自己与竞争对手显著区别开来，或竞争者的定位和本企业的定位差不多时，就可以考虑把产品与某种特别的事物联系起来，因此使产品具有独特性，让消费者容易辨别，并在消费者心目中占有一定的位置。具体操作如下：

（1）找出可与产品的性能、目标消费群的关注点相溶的关联因素。

（2）这种关联因素是长期存在的。

（3）这种关联因素在目标市场范围内是不存在的。

（4）通过公关活动，使产品和关联因素结合在一起的形象，获得消费者的认可，深入消费者的内心。

（5）不间断地强化这种联系。

例如美国威斯康辛州madison市，有一家规模较小的银行，就曾经采用这种关联定位法。

这家银行并不大，所拥有的资源也有限，似乎除了"小"外，并没有什么特别之处与竞争对手相区别。但是它志存高远，想在各地设立分行，提供更多的服务项目，与大规模的金融机构进行竟争。

怎么办？他们发现，人们对历史城市引以为荣的心情是一种普遍存在的现象。于是，他们就设法把自己与"历史"联系起来，并打算建立起一种稳固关系。

1970年，该银行决策层的定位主题是"社会古迹的守护者"。与此呼应，对银行的标志也加以修改，以特别强调这种定位需求。该银行原来了无生气的墙上，则挂上了当地巨幅的历史照片。

配合这些改变，该银行还制作歌颂该城市历史的一系列电视广告，并阐述了"关心madison，也关怀randall州立银行"的主题，结果大获成功，得到消费者的认可。

最终，此新定位执行的第一年，原本年年衰退的存款额，开始呈现大幅增长。而值得一提的是，此一存款金额以及占有率的增长，并没有投入太多的经费。到1976年的时候，这一定位主题几乎和美国建国200周年一样永垂不朽了。

产品的销售渠道定位

产品的销售渠道是产品经由企业流通到消费者手中的路径。这个路径可长、可短；可宽、可窄；有直销、代销、传销、批发、零售等多种方式。

产品的销售渠道定位，就是通过建立特殊的产品销售渠道和方式，使产品具有某种特色，以利于它在消费者心目中留下深刻印象，占据一定的位置。例如，雅芳化妆品的人员直销，安利清洁品的传销，德尔电脑的直销等都使产品具有了与众不同的突出特点，为消费者所熟知。

销售渠道不是产品本身的特质，而是一个外在的因素。因此进行产品销售渠道定位，必须比照既定的定位策略。不可能想象在街头杂货店里，能买到意大利"老人头"皮鞋或是"皮尔·卡丹"西服。即使有，十有八九是假冒的。具体操作如下：

（1）确定产品的定位需求。

（2）据此对渠道的长、短、宽、窄作出选择。

（3）最终经销商、代理商、销售场所的选择。

例如亚马逊网上书店的成功定位：

该公司是新兴的it产业的又一明星企业。尽管1998年仍然处于亏损状态，但它在华尔街股市场的股价却像火箭一样往上窜。按拆股前计算，1998年6月每股才30美元，而1999年1月每股已经涨到了400美元，是真正的股市神话。

究其原因在于人们意识到了亚马逊网上售书这种新颖独特的销售方式的巨大潜力和发展前景。

该公司是一个基于日益普及的internet的网上"虚拟"公司，为读者在网上提供各种各样的书籍，人们可以坐在自己的家中，通过电脑在网上向该公司订购所要的书籍，该公司再把书邮寄给用户。这是真正的无店铺销售，交易双方都节省了大量的成本，非常方便，深受欢迎。

亚马逊是新的销售方式的开拓者，当然也是成功者。

四、产品品牌定位策略

定位始于产品。定位并非对产品采取什么行动，而是指要针对潜在消费者的心理采取行动。

品牌定位，是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。品牌定位是勾勒品牌形象和所提供价值的行为，以此使细分市场上的消费者理解和真正认识某品牌有别于其他品牌的特征。

希望在某个广阔市场上开展营销的任何企业，都会意识到它无法为该市场的所有消费者提供产品或服务。因为消费者不仅人数众多，分布太广而且购买要求差异也很大。总会有些竞争者在为该市场某些特定消费者细分市场服务方面处于优势地位。因此，企业不应该到处与人竞争，不应与优势力量对抗而使自己总是处于不利地位，应该确定最有吸引力的、本企业可以提供有效服务的细分市场，这就要求进行品牌定位。品牌定位是市场营销发展的必然结果，市场营销的发展大体上经历了四个阶段：

（1）大众市场时代。20世纪50年代至60年代初期，认为消费者的需求具有一般性或相似性。生产企业只提供有限度的产品。

（2）区隔市场时代。60年代后期至70年代初期。认为消费者具有限度、可辨认的需求，可用价格与特性加以区别。生产企业提供有限层次的产品。

（3）区分区隔时代。20世纪70年代后期至80年代初期，认为消费者的需求不断在增长，尤其是较低层次的消费群，增长速度更快，生产企业致力于扩充产品线，或放弃低层次消费群。

（4）矩阵营销时代。20世纪80年代后期至今。认为顾客的需求是价格、特性及应用导向。企业应把注意力集中于开发各种利基组合的产品。利基组合主张将市场分割为许多小区隔，针对各小市场的特性与需求，分别采用不同的营销策略，提供更符合消费者需求的产品和服务。利基营销的原理和大量营销的原理并无不同，但在应用上却致力于产品或服务的差异化，即要进行品牌定位。产品或服务的差异化并不仅仅指性能方面的差异化，而且也包括产品文化附加值方面的差异化，这两方面都是品牌定位的依据。

品牌定位主要包括细分市场、选择目标市场和具体定位。

细分市场1.确定细分变数和细分市场

2.勾画出细分市场的轮廓选择目标市场

3.评估每个细分市场的吸引力

4.选择目标细分市场品牌的具体定位

5.为每一目标细分市场确定品牌可能的位置形象

6.选择、拟定品牌的市场位置形象并使其信号化

一个品牌可能有多种定位，可以是"低价定位"、"优质定位"、"地位定位"、"先进技术定位"等等。对经营者来说，运用品牌定位策略的作用是建立他所希望的、对目标细分市场内大量消费者有吸引力的竞争优势。

品牌定位策略的功能

如果说品牌是消费者的认知，定位就是将品牌提供给消费者的过程。这项过程中的信息传递要依靠运用正确的品牌定位策略来完成。品牌定位策略的功能是获取竞争优势。

（1）发现潜在竞争优势

一个企业可通过集中若干竞争优势将自己的品牌与竟争者的品牌区分开来。竞争优势有两种基本类型：成本优势和产品差异化。

每个企业都是为设计、生产、营销、运输产品等而采取的一系列活动的实体。为了弄清某一企业的成本特性和不同的现有资料及潜在资源，价值链将企业分解为在策略上相互关联的9项活动。这9项活动又分为5项主要活动和4项支持性活动。

主要活动是指将材料运至企业、进行加工制作、产品运出企业、面市营销和售后服务这几项依次进行的活动。支持性活动始终贯穿于这些活动中。采购指的是购买每项主要活动所需的各种投入。每项主要活动都促进技术发展。所有的部门也都需要人力资源管理。企业的先行设施包括由全部主要活动和支持性活动产生的一般管理、规划、财务、法律及政府有关事务所需的日常开支。

总经理的任务就是考核每一项经营活动的成本和经营情况，寻求改进的措施，同时，他还应对竞争者的成本和经营情况作出估计，并以此作为品牌的一个定位基点。只要该品牌胜过竞争品牌，它就获得了竞争优势。

企业经营者还要寻找本品牌价值链以外的竞争优势，如探索研究其供应商、分销商和最终顾客的价值链。

（2）选择竞争优势

通过价值链分析，发现了若干潜在竞争优势。假设经过筛选还剩下四个优势可供采用，在此情况下，应采取一些方法从中挑选最有开发价值的优势。

企业经营者应该设法降低成本或是改进服务，以提高与竞争品牌相对应的市场吸引力。不过，需要考虑下列问题。

①改善该产品的这些部件对目标消费者的重要性如何？

②企业是否有足够的资源进行这些革新？完成这些革新需要多长时间？

③如果企业这样做，竞争对手是否也能改善服务？

对企业来说，最有意义的是进行投资以改善服务。服务对消费者是至关重要的。企业如能尽快投资改善服务，竞争品牌会一时无法赶上。由此可见，这一推理过程有助于企业选择最佳的竞争优势。

（3）示意竞争优势

总经理必须采取具体步骤建立自己品牌的竞争优势，并进行广告宣传，切不可以为竞争优势会自动在市场上显示出来。品牌定位要求实际行动，而不是空谈。企业必须通过各种手段来表明自己选择的市场定位，但必须避免以下三个主要的定位错误：

①不充分定位。消费者对某品牌的定位印象模糊，他们看不出该品牌与其他品牌有什么不同。

②充分定位。消费者对其品牌了解甚少。如消费者以为"斯迪奔"牌的玻璃器皿都是每件价格在1000美元的高档货。而实际上，"斯迪奔"牌产品也包括每只售价在50美元左右的玻璃器皿。

③混淆定位。品牌在消费者心目中的形象混乱不清。例如，如果向汽车主询问他们对"克莱斯勒"牌汽车的印象，他们可能众说纷纭：有的人说"克莱斯勒"牌汽车制造精良，其他人会说它粗制滥造，有的人说它容易驾驶，另一些人会说它难以驾驶，等等。

品牌定位的五种策略

品牌定位策略很多，但常用的主要有以下五种：

（1）加强定位策略

即在消费者心目中加强自己现在的形象的定位。

如美国艾维斯公司强调"我们是老二。我们要进一步努力"。消费者知道这是确实可信的。又如美国"七喜"饮料的"七喜非可乐"、我国亚都公司生产的恒温换气机告诉消费者"我不是空调"等广告语，在不同程度上加强了自己在消费者心目中的形象。

（2）寻求空档定位策略

即寻找为许多消费者所重视的，但尚未被占领的细分市场。

例如，美国银河公司生产的棒棒糖具有在口中溶化时间较长的特点，因此他们追求这种"耐吃"的定位，使同类品牌自愧不如。美国m＆m公司生产的巧克力具有不易在手中溶化的特点，该产品的广告语为"只溶在口，不溶在手"，给消费者留下了深刻的印象。

（3）对比定位策略

即通过与竞争品牌的客观比较，来确定自己的市场地位的一种定位策略。

如美国的温狄斯公司（一家汉堡包公司），启用一位名叫克拉拉的70岁老太太作了一个广告节目。广告中克拉拉看着另一品牌的汉堡包问道："牛肉到哪里去啦？"使消费者对自己这品牌的信心大增，从而提高了自己的市场地位。类似的情况还有"斯托利克那亚"牌伏特加酒对"斯孟诺卡"牌和"俄夫斯克密特"牌伏特加酒发起进攻，宣称这些品牌分别产自哈佛（康涅狄格州）和劳伦斯勃（印第安纳州），但"'斯托利克那亚'牌与众不同，它是地道的俄国伏特加"。

运用比较定位策略时一定要客观、公正，否则就会给消费者留下一个过分吹捧自己的印象，有时会成为一种诋毁行为，引起法律纠纷。因此运用时一定要慎重。

（4）首席定位策略

即追求品牌成为本行业中领导者的市场地位。常用的有市场占有率第一、销售量第一等。在广告轰炸的社会里，广告充斥，消费者会筛选掉大部分信息。据调查，一般消费者只能回想起同类产品中的7个品牌，而名列第二的品牌的销售量往往只是名列第一的品牌的一半，名列第三的品牌的销售量往往是名列第二的品牌的销售量的一半。名列第一的品牌的知名度最高。人们头脑里容易记住美洲的发现者，第一个登上月球的人，第一个恋人的名字以及其他许多第一次而不是第二次遇到的人或事。这就是企业拼命争夺首席定位的原因。但是，营业面积、销售量这类"规模"方面的首席定位只有一个品牌可以获得。重要的是在某些有价值的属性上取得第一的定位，不必非在"规模"上最大不可。例如，"七喜"汽水是非可乐饮料的第一个；"波斯克"牌赛车是小型运动跑车的第一个；"迪阿"牌香皂是除臭香皂的第一个等等。企业应能识别并确定品牌使其能令人信服地获得一种重要属性和利益。采用这种定位策略，品牌可深深地烙印在人心中，而不管其他品牌的广告如何像连珠炮一样向消费者狂轰滥炸。

（5）高级俱乐部定位策略

即强调自己是某个具有良好声誉的小集团的成员之一。企业如果不能取得第一位和某种独特的属性，采取这种定位策略不失为一种良策。

例如，美国克莱斯勒汽车宣称自己是美国"三大汽车公司之一"，这使消费者觉得这三家汽车公司都是最佳的。

当然，市场上名列第一的企业是不会用这种定位策略的。